摘要：本文系統分析我國工業品牌建設的宏觀環境及其與工業品高質量發展的邏輯關系，總結美國、德國、日本等發達國家的品牌建設經驗，提出我國在新時期通過品牌建設促進工業品高質量發展的總體思路。

關鍵詞：工業品；品牌建設；高質量發展；總體思路

黨的第十九次全國代表大會首次提出高質量發展，我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段。工業品高質量發展是高質量發展理念在制造業上的具體運用，內涵特征可概括為更加注重質量效益、創新驅動代替傳統要素推動、優化結構和實現綠色制造。

近年來，我國工業品品牌建設取得長足進步，但與歐美等發達國家相比，仍存在世界級知名品牌偏少、品牌附加值和國際影響力較低等問題。全面推動工業品高質量發展，是我國參與國際競爭、提高競爭力的必然選擇，也是工業品牌建設的重要發力點。

一、品牌、品牌建設和工業品高質量發展內涵

(一）品牌和品牌建設

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已成為一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和性能、文化、價值聯想到一起。企業或某一地區乃至某一國家在創品牌時不斷地創造價值，培育文化，從而也不斷推動品牌從低附加值向高附加值升級，向產品的開發優勢、質量優勢、文化優勢和競爭優勢的高層次轉變。根據建設品牌的主題，品牌可以進一步劃分為產品品牌、企業品牌、服務品牌、區域品牌和國家品牌。

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行規劃、設計、宣傳、管理的行為。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者。參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等多項內容。

(二）工業品和工業品高質量發展

工業在產業分類中屬“第二產業”，是透過勞動力、機器、工具、生物化學反應或配方，將原物料加工制造，生產成可供使用或銷售的制成品或最終產品。工業品制造雖泛指投入各種不同程度的勞動力，然而多半是指“工業化”的量產，也就是大規模的將原物料制作成最終成品，以降低制造成本，提高生產效率。最終成品可再制作成其他制造商的生產原料或是其他更復雜的配套產品。工業品與消費品主要區分點有七個，詳見下表。

表1 工業品與消費品的區別

從生產目的的角度，工業品可以分為兩大類：一類是工業中間品，也可以稱為中間型工業品(如原輔材料、零部件等)，如閥門、管件、儀表、工具等，以服務于下游生產企業為目的，但最終的產品可能是工業品也可能是消費品；另一類是最終工業品，主要服務于產業或工程，但也可能是民用產品。

高質量發展是中國共產黨第十九次全國代表大會首次提出的新要求，表明中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段。高質量發展本質上是為實現中國經濟從量的增長轉變為質的增長，為實現可持續發展所提出的一種新的發展理念，以質量和效益為價值取向的發展，以循序漸進、質量第一的思路來發展我國經濟。

高質量發展是基于中國特色社會主義進入新時代、發展環境發生新變化、人民生活出現新要求而對經濟發展的價值取向、原則遵循、目標追求做出的重大戰略調整，是全面體現創新、協調、綠色、開放、共享五大新發展理念的發展，是創新成為第一動力、協調成為內生特點、綠色成為普遍形態、開放成為必由之路、共享成為根本目的的發展，也是更高水平、更有效率、更加公平、更可持續、堅持質量效率第一、美好生活優先的發展。推動高質量發展，不僅要重視量的增長，更要重視結構的優化；不僅要重視經濟的增長，更要重視環境的保護、社會文明的提高以及社會治理的完善，更加強調經濟、政治、社會、文化、生態五位一體的全面發展和進步。

工業品高質量發展是高質量發展理念在制造業上的具體運用，將工業產品質量放在首要地位，注重工業發展效益與可持續發展能力的提升，實現工業結構的優化，與生態、能源協同發展的一種新理念。工業高質量發展的內涵特征可以概括為：第一，注重質量效益，質量效益不僅包括工業產出的增長速度，還包括質量的提升，通過新技術、新工藝等實現以較低成本帶來更多收益的高質量發展；第二，創新驅動代替傳統要素推動，成為工業增長的新動能，實現動力變革；第三，優化結構，充分發揮規模經濟效應，重視高技術制造業的成長與發展，促使工業內部結構更趨合理化；第四，實現綠色制造，加強節能技術、裝備的開發與推廣，降低能源消耗，減輕環境污染，節能減排，促進綠色生產。

二、我國工業品牌建設宏觀環境及其與工業品高質量發展的關系

(一）我國工業品牌建設宏觀發展環境

近年來，我國品牌建設取得長足進步，但與發達國家相比，我國制造業及工業品品牌建設仍然十分滯后，世界級知名品牌偏少，品牌附加值和國際影響力較低。據國際權威品牌價值評估機構Brand Finance發布的《2021年全球品牌價值500強報告》顯示，全球品牌前25強中我國占11個，但制造企業僅有華為1家；美國10個，制造企業2家；德國2家，制造企業1家為奔馳；日本和韓國各1家，分別是本田和三星，全部為制造業企業。習近平總書記曾提出“三個轉變”的重要論述，要求推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，從戰略和全局的高度闡明了品牌建設的重要性，為我國實現“品牌強國”指明了方向。

從我國工業發展的現實情況看，一方面當前已建立起門類齊全、獨立完整的工業體系，成為全世界唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家；另一方面仍然沒有完全擺脫高投入、高消耗、高排放的粗放模式，工業品生產仍然是消耗資源能源和產生排放的主要領域，資源能源的瓶頸制約問題日益突出，工業高質量發展的需求非常迫切。以能源消耗為例，近年來我國雖然通過燃煤發電產生的污染物大幅下降，污染物排放量已降至燃氣排放限值內，但仍然遠低于美國、英國等西方發達國家水平，不及世界平均水平的65%。

我國生態環境保護壓力日益加大，這既對經濟持續發展產生重要制約，也成為工業品牌進入國際高端市場的重要壁壘，資源利用最大化、能源消耗最小化、社會影響無害化要求十分急迫。我國工業必須加速向以“綠色化、智能化、服務化”為典型標志的高端化方向發展，這是我國產業升級的內在需求，企業增強產品競爭力的客觀要求，更是推高國際競爭力和實現碳達峰和碳中和目標的必然選擇。

（二）新時期品牌建設和工業品高質量發展的邏輯關系

工業品由于其自身特點，目標客戶相對狹窄，以企業為主體，因而企業往往更多關注于產品質量和性能，而對產品之外的品牌內涵重視不夠。但事實上，品牌是企業管理、價值觀與科技的融合，其不僅包涵了產品的使用價值，也包涵了產品中的文化和科技價值。過于追求以產品物理使用價值實現為目標的品牌市場經濟價值，往往會導致產品品牌在市場經營中走向極端。在經濟全球化時代，品牌建設已成為工業乃至國家核心競爭力的基本表征要素，代表著一個國家的綜合實力、信譽和形象。提升“中國制造”工業產品在全球市場的地位，離不開中國工業品牌在“綠色、科技、創新”等關鍵領域的崛起，從而擺脫我國“高投入、高消耗、高排放”的世界加工廠固有印象。這里品牌已經不再僅僅代表著產品的質量和性能，而蘊含著企業責任、綠色環保、協調創新、開放共享等更深層次意義。因此，全面推行工業產品高質量發展，是我國參與國際競爭、提高競爭力的必然選擇，也是我國工業品牌建設的重要發力點。從而使品牌建設與工業品高質量發展相輔相成，互促互進，形成一個相互融合的文化氛圍和產業生態，讓企業、區域重視品牌建設，以品牌建設助推工業和工業品高質量發展。

三、世界級品牌建設推動工業品高質量發展的國際經驗

(一）美國品牌建設

美國是世界上最大的經濟體，是自由市場經濟發展的典范，也是當前全球擁有工業品牌最多的國家。

1.建立和完善市場機制，優化外部環境

在促進工業品牌發展方面，美國主要是通過建立和完善市場機制，讓市場在工業品牌成長過程中發揮主導作用，政府則致力于維護市場秩序，優化工業品牌發展的外部環境。在促進工業品牌發展的過程中，美國政府通過制定和實施特定的產業政策，來達到促進工業品牌發展的目標。

2.完善的知識產權保護法律體系

知識產權保護是技術創新和培育自主品牌的重要手段。知識產權戰略一直在美國經濟和社會發展中扮演著重要的角色，因此美國建立了一整套知識產權保護法律體系，并將品牌以知識產權的形式加以明確和進行法律保護。

3.手段多樣的品牌形象塑造

美國企業普遍重視塑造品牌形象，包括產品形象和社會形象。產品形象是對產品標志的設計，企業充分運用廣告打響產品知名度，甚至不惜斥巨資做廣告宣傳。美國企業十分重視企業社會責任對品牌社會形象塑造的作用，通過贊助公益事業向外界樹立負責、積極的企業公民形象，提升企業品牌形象和品牌價值。

(二）德國品牌建設

德國是工業發達國家之一，擁有一批實力雄厚的工業企業和世界知名工業品牌，如：寶馬、大眾、西門子等。

1.重視中小企業發展

“小而精”是德國制造品牌的基本特點，將促進中小型企業發展定為國家最重要的戰略之一是德國政府品牌培育的顯著特點。據統計，德國中小企業占企業數量95%以上，對國民經濟貢獻率達50%，有1000多家德國中小企業在世界同類市場中遙遙領先。

2.制定有效的產業政策

德國政府實施的產業政策主要是通過鼓勵工業企業的技術進步和技術創新，來發展相關工業企業的質量和品牌，以此實現特定行業的快速發展壯大。例如，在特定的歷史時期，德國政府為扶持大眾、西門子等企業，對上述企業提供了優惠政策，引導大量民間資本投向上述企業，而這些企業的品牌產品得以迅速占領國內外市場并獲得全球消費者認可，以此促進了汽車工業和電子電器工業的快速發展。

3.獨特的“法律—行業標準—質量認證”管理體系

德國建立了一整套獨特的“法律—行業標準—質量認證”管理體系。德國法律法規完善，嚴格規范企業行為；在法律法規基礎上，細化為數萬條行業標準，從根本上保證產品質量；所有行業都有嚴格的監督檢測機構，對企業生產流程、產品規格、成品質量等逐一審核，企業最終需要拿到認證機構的認證結果。

(三）日本品牌建設

相比美國和德國工業品品牌的發展歷程，日本工業品品牌的發展過程中政府發揮了主導作用。為了建設工業品品牌，日本政府制定了系列政策，包括優化產業機構，實施鼓勵機制，發展和創立本土工業品牌，培育發展壯大戰略性新興產品，引導社會資本投資于新興產業，提高經濟效益和產業結構轉換速度，實現工業經濟對美國、歐洲的趕超。例如，為扶持計算機工業的發展，對相關計算機企業提供了諸如低息貸款、加大政府投資、減稅等優惠扶持，并通過官產學研合作來創立和發展新的工業品牌，積極推進行業龍頭企業之間的兼并重組。

(四）可借鑒的經驗

1.多方并重

發達國家不但注重工業產品本身的用戶體驗等品牌直接表象，也注重產品全生命周期對能源、資源的消耗以及對自然環境和社會安全的間接影響，同時也注重工業品制造企業和區域品牌的塑造并充分發揮政府、企業、社會等主體的綜合作用。

2.分類施策

針對大中小型企業分別制定相關扶持政策，在培養頂級品牌的同時也培養各個細分領域的隱形冠軍。多數國家優先扶持某個行業或某個企業品牌，以點帶面來推廣國家品牌戰略。

優化環境。完善和執行商標、知識產權、反壟斷等系列法律法規，營造法制健全、公平公正、自由競爭的市場和法制環境。在扶持企業品牌建設的過程中，盡可能避免政府直接干預產業和企業運作。

四、新時期品牌建設促進工業高質量發展總體思路

根據國際經驗，發揮我國新型舉國體制制度優勢，在工業品品牌建設中更應充分發揮政府、企業、社會的三方綜合優勢，形成政府推動有力、企業行動積極、社會參與有效的良好局面。

(一）政府針對工業品品牌建設的有效路徑和政策措施

一是構建具有中國特色和國際競爭力的工業品高質量發展體系，建立“法律—行業標準—質量認證”管理體系。推進針對工業品全生命周期高質量發展行業評估和認證體系，將產品從生產到回收的全生命周期、全過程納入評估。

二是堅持創新驅動，從支持企業自主創新、產學研合作、知識產權保護等方面營造制造業良好創新環境。培育區域品牌并提升其國際競爭力和影響力，比如廣東制造、江蘇制造等。加快推進產業集群區域品牌建設，比如株洲電力機車等。

三是重視中小企業發展，積極鼓勵中小企業通過產業集群創建區域自主品牌。加強“產業公地”建設，產業公地即指許多工業企業尤其是中小企業所共享的知識資產和有形設施。鼓勵中小企業參與合作伙伴，加強基于集群的伙伴關系。

四是在推進國家“一帶一路”發展戰略時，將培養和推廣工業品牌、提升品牌知名度列為其中一項重點工作。

(二）企業工業品品牌建設的有效路徑和行動措施

1.用產品體現品牌價值

從市場需求出發，深入了解客戶對工業品質量、性能、功能、能耗等的要求，對工業品不斷更新換代。

2.用戰略確定品牌形象

系統地制定并推進以技術創新為基礎的品牌發展戰略，打造標桿產品，明確品牌定位，梳理系統且清晰的品牌形象。

3.用服務維護品牌形象

工業品品牌最重要的作用是建立信任度。提高服務質量，增加工業品的附加值，提高客戶信任度。工業品的服務包括送貨上門，免費安裝調試，提供員工培訓和技術咨詢服務，保證履行做出的任何承諾，為用戶提供服務等。

4.用傳播樹立品牌美譽

講好“品牌故事”，積累品牌資產，不斷提高品牌溢價、提升企業價值。工業企業在推廣品牌時，不僅要與專業的廣告公司和咨詢公司合作，而且要與企業培訓、文化建設、組織架構相結合，構建有利于品牌建立和傳播的內外部環境。

5.重視企業社會責任對品牌社會形象塑造的作用

通過贊助公益事業向外界樹立負責、積極的企業公民形象。

(三）社會組織針對工業品品牌建設的有效路徑和參與方式

一是社會組織可在工業品品牌建設的過程中，發揮組織、引導、協調和服務企業的職能，逐步建立“工業品品牌—企業品牌—區域品牌”和“頂級品牌—知名品牌—隱形冠軍”兩類三級品牌體系，降低“公地悲劇”發生的可能性。

二是圍繞中國品牌日策劃組織專題活動，開展中國工業品牌之旅、品牌故事大賽、品牌創新成果發布等活動，提升國內企業對自主品牌的信任，并利用各種對外交流會、展覽會等機會，推廣和介紹我國知名工業品和品牌，持續提升工業品牌形象。

(四）新時期產品、企業和區域品牌建設三位一體邏輯關系

在經濟全球化的今天，品牌建設已成為國家核心競爭力的象征，代表著一個國家的綜合實力、信譽和形象。在工業品高質量發展的要求下，品牌建設工作也具有了更深刻的內涵。具體來說，需要從產品、企業和區域三個層級，三位一體的構建符合新時期“中國制造”要求的品牌體系。

圖1 品牌建設與工業品高質量發展邏輯關系框架

在產品層級，品牌建設過程需要特別強調產品功能性能的綠色設計，使用期間的能耗低以及產品退役后的資源化和綠色化，也就是說，需要從產品全生命周期的視角來進行品牌建設。在企業層級，需要突出強調品牌單位產出的資源和能源消耗，滿足“低碳、綠色、環保、安全”要求。在區域層級，需要著重考慮同一區域內的某類產品對生態環境的影響，對資源利用的綜合效率，在市場上塑造“綠色、科技、創新”的知名度，給顧客形成環保、綠色、低碳的印象，為該區域企業迅速打開市場提供條件。

表2 品牌建設與工業品高質量發展邏輯關系表

(五）通過品牌建設推動制造業工業品高質量發展重點領域

根據國家有關戰略規劃和我國工業發展現狀，現階段可明確通過品牌建設推動工業品高質量發展的重點方向如下：

一是在產品品牌領域，重點關注明確領域中的關鍵材料、元器件、零部件、整機、系統和服務。

二是在企業品牌領域，重點關注制造強國建設戰略規劃相關領域產品設計品牌的龍頭企業和專精特新小巨人企業。

三是在區域品牌領域，重點關注制造強國建設戰略規劃領域中產業園區、產業鏈和重點城市。

(六）工業品高質量發展品牌評價初步設想

工業品高質量發展品牌評價的整個過程是較為復雜的，也是一項系統性工作。根據前述分析，初步考慮以創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念為基本遵循，“五位一體”構建評定工業產品、企業、區域品牌指標體系。

1.創新維度

創新是企業運用新知識、新技術、新工藝，采用新的生產、經營、管理模式來開發新產品、提供新服務的過程；品牌建設是品牌擁有者對其所擁有的品牌進行規劃設計、宣傳推廣、創新管理的行為。創新與品牌建設相輔相成、互相促進、缺一不可。創新維度應主要考慮研發投入強度、創新潛力、新產品占比、科技公共服務平臺、產業技術創新中心，萬人發明專利擁有量、自主知識產權品牌、科技成果轉化、關鍵核心技術突破等反映品牌科技含量的指標。

2.協調維度

協調不僅是發展手段也是發展目標，作為發展手段，能夠實現高質量發展，推動我國經濟更加健康更可持續；作為尺度和標準，又能衡量經濟發展水平是否達到了高質量。協調維度應主要考慮品牌在產業區域中的布局以及市場比重兩個指標。

3.綠色維度

綠色是工業品高質量發展的必要條件。為促進資源集約利用和生態環境質量持續改善，應著重考慮產品全生命周期能源消耗強度、資源利用效率、碳排放總量控制、主要污染物排放總量控制，循環化改造和資源循環利用，環境安全監測監控等反映品牌綠色發展的指標，以促進節約資源和保護環境的空間格局、產業結構、生產方式和生活方式。

4.開放維度

開放是品牌建設的必由之路。為提升開放合作水平，應著重考核品牌創新鏈、供應鏈的社會化強度、國際科技合作、引進技術的消化吸收和再創新程度、出口產品質量和附加值、出口產品的比重、服務貿易比重等反映品牌開放合作水平的指標，以促進更好地利用國際國內兩個市場兩種資源，以品牌建設加快推動工業品高質量發展。

5.共享維度

應主要考慮經濟共享和公共服務共享兩個方面，具體應包括品牌社會責任、質量、服務等指標。

上述五個維度形成一個有機整體，但針對不同的主體又各有側重，構成一個品牌建設和高質量發展要素體系，核心內容如下表：（各交叉點上不一定都有指標）

表3 產品、企業、區域品牌評價指標體系初步設想

五、結語

在經濟全球化的今天，品牌建設已成為國家核心競爭力的象征，代表著一個國家的綜合實力、信譽和形象。借鑒國際經驗，我國在工業品品牌建設中，應充分發揮政府、企業、社會的各方優勢，形成政府推動有力、企業行動積極、社會參與有效的良好局面；從產品、企業和區域三個層級，構建符合新時期“中國制造”要求的品牌體系；以創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念為基本遵循，“五位一體”構建評定工業產品、企業、區域品牌的指標體系。

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注：本文為工業和信息化部指導性課題“工業品高質量發展路徑及政策建議研究”成果，課題組成員還有：哈爾濱工程大學彭友、王朔。文中圖片來源于網絡。